品牌程序化购买具体细节Programmatic Buying tech stack

avatar 2014年7月23日12:54:06 1

【小编:品牌程序化购买似乎已经不绝于耳,然而品牌程序化购买体系更复杂,小编为大家八一八各类细节与专业术语】

1. Adserving 第三方广告伺服

最近经常有专业人士问,互联网广告为何需要要adserving?adserving在中国以前都是由publisher或者adnetwork免费提供的,它是一种广告弹射方式,也是一种承载带宽的高阶tracking,为何广告主要为Doubleclick,Sizmek,秒针,筷子科技的adserving支付额外费用(预算的2%-15%根据素材尺寸大小),而不用免费的呢?adserving能提供的report,普通监测也能提供,为何需要有这么一环adserving在广告生态中?在国外还衍生出这么多上市企业?

这个问题确实比较难回答,首先小编先植入读者一个概念叫做“需方控制权,“demand side control power”。

可以这么说,现如今中国的数字品牌广告Campaign从投放的一瞬间开始,需方控制权基本上就丧失了,广告主或者agency,Campaign中只能拿着第三方监测公司的tracking report去做一些事后诸葛亮的事,补些流量啥的。

Tracking技术在创意,策略,效果根本没法实时优化,所以现在Agency都在努力为广告主争取adserving环境。其实就是为广告主在争需方控制权。

而adserving的环境就能够在如下图四个维度上进行任意调整,达到需方控制的总目的。任何维度的调整都可以是程序化的,做到透明并且可控。 值得注意的是在这里,adnetwork,dsp与publisher只是投放渠道,需方控制必须在需方,而不是在利益冲突方。 当然这里说的是百万RMB以上预算所应有的需方控制权。值得一提的是,用了Adserving 就不用ad tracking了,因为report与控制权都在需方了。

【下图为RTB圈子总结的adserving能够变化的组合】

以下是小编采访Sizmek 副总裁关于adserving的对话很说明问题

Mark Kalus:Adserving 是欧美广告数字投放的标配,Adserving存在的目的主要两个:

第一简化广告主与发布商的之间的流程并扮演第三方的角色,不能小看第三方的作用,任何买卖都需要第三方,实际上我们解决的是诚信与费用交割问题,广告主的支付往往在我们的报表之后。如果广告主的常规预算在10万-20万美金左右,可能不会考虑用国际级的第三方Adserving供应商,但是如果预算是100万美元-200万美元往上的级别,第三方是必须有的。

第二在Adserving基础之上,我们又可以做富媒体,动态创意展示,甚至获得广告主需要的Campaign洞察。数据的获取是一方面,数字广告战役的成功的最重要方面则是Adserving,创意优化还有富媒体的配合。根据comScore的调研,一次成功的数字广告战役,创意的呈现4倍重要于媒体的排期安排。创意占广告成功的52%权重,而媒体排期只有13%.

2:BrandSafety 品牌安全

BrandSafety有事前与事后,有了Adserving广告的需方控制权,需方就能做到事前BrandSafety,由品牌保护科技公司保护广告主的品牌资产,这里品牌保护公司需要有iframe嵌套穿透 与广告位分级技术。传统数字广告投放充满不符合品牌策略的投放,用了程序化购买反而更能做到BrandSafety。

3:Viewability 可见曝光

怎么衡量Viewability呢?根据IAB目前的调研,publisher必须遵循Safeframe,才能实现viewability的测量,所以这里需要协会大力推进safeframe的代码布置方式,并且测量机构提Viewability测量的时候必须提有没有对应的safeframe环境。

4. Brand Performance  品牌效果

要实现viewability测量环境,产业链估计还要等一两年,没有了Viewability广告主怎么衡量品牌效果呢? 欧美提供了一些结算方式,当然也是基于adserving的。

engagement rate  (消费者与广告互动的率, 点击,玩耍,回答问题) 欧美Tremo,tubemogul 等上市视频效果广告公司甚至根据engagement来结账,一次engagement  2美元。

dwelling rate (鼠标移到广告里的时长率)

IGRP (根据第三方数据来算抵达率)

回搜率 (由搜索引擎提供的归因分析)

5. Brand Lift  品牌意向

到底消费者有没有购买意向呢?Brandlift 到底有没有?

尼尔森收购了一家公司叫Vizu,它的主要目的是将问卷调查混入广告创意与媒体投放,取控制sampling 与曝光sampling 两个用户群,看曝光sampling与控制sampling的态度变化对比,实时做调查,实时调整广告。

比如你会看到广告创意: 你最近看到肯德基广告了吗?

你觉得肯德基是负责任的企业吗?

其实都是调查

Demand Side Brand exchange: 需方品牌交换市场

宝洁的鹰眼,GroupM 目前都在海内外搭建 Demand Side Brand exchange, 说的是同集团广告需求一旦多样化了,就可以通过母集团采购独有的流量,在创造了adserving环境的情况下,在集团内部做优化,给不同的品牌做曝光优化。 有点像以前的adnetwork 但adserving ,BrandSafety等是第三方的。集团只做采购层面的exchange。

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