品牌安全探讨:程序化更容易带来品牌安全问题

    |     2015年8月19日   |   行业观点   |     0 条评论   |    441

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Morketing独家原创

“品牌安全”可以用在很多方面。最明显的是作为一个总括术语,涵盖广告欺诈和可见度问题。不过,“品牌安全”最常见的是指,品牌广告与那些显然对品牌宣传不合适的内容放在了一起,一般被视为品牌风险或者广告错位。

5月份,据行业杂志《广告周刊》报道,尼尔森将其付费的Promoted Tweets广告促销活动从Twitter上撤下来,原因是其广告被放到了“Homemade Porn”和“Daily Dick Pictures”等色情页面上。7月份,Co-op和Kuoni要求把他们的前插播广告从YouTube上一段有争议的蕾哈娜“婊子还我钱”的视频中撤掉,因为这段视频充斥着裸体和性暴力。“这当然不是我们希望与之产生关系的”,Co-op的发言人如是说。

Integral AdScience报道称,2014年Q4在Network和Exchange上处理的展示曝光中,13.7%的都因为会对品牌带来“中度甚至高度”的风险而被拦截了。这不是很庞大的数量,但值得注意的是,这些曝光没有通过过滤流程。并不是说,要大规模的爆发品牌安全问题才能称之为风险。

一个单一的错位广告可能会产生重要的影响,因为不像广告拦截、广告作弊等其他问题,品牌安全问题会直接影响到用户。

通过定义来看,人们可能不会注意那些没有符合可见度标准的广告,他们也不太会注意是否这是一个错误的广告,但是,如果有人广告和一些不适合的内容放在一起,他会感觉不舒服吗?他们肯定会记住这个广告的。更糟糕的是,这些往往会在朋友间传播,以讹传讹,最后可能会被编的面目全非。

“我们不只有商业刊物,现在每个公民都是一个自媒体,把他们看到大型知名品牌广告出现色情内容的事,或者在特定时刻某些特定品牌不应该出现广告的内容传播出去。”AdmantX的业务发展总监Nick Welch说道。“这本身就是一个新闻故事,所以它会十分受关注并快速被传播,对品牌而言有极大的伤害。”

例如,《太阳报》在4月份报道,包括阿斯达、玛莎百货、英国油气公司、日产在内的主流品牌广告,出现在专门关注恋童癖、乱伦、兽奸和种族主义等内容的网站上。

因此,对于IAB在2月份的一项研究中,将品牌安全归为英国媒体机构最为关心的问题之一,我们就不必大惊小怪了。不过,就在这项研究中,22%的广告代理商承认并不知道这个问题。

色情和赌博内容只是因素之一

尽管如此,品牌安全是移动四大问题系列中最简单的问题。毕竟,这只是个把不合适的媒体和广告内容分开的问题。任何一方都没有恶意,不合适的内容可以通过“黑白名单”进行管理,把包含不合适内容的网站列入品牌“黑名单”。BuzzCity的英国区域经理Matt Keating指出:“如果作为一个供应方,你想把所有的广告安排得仅仅有条,就要避免让错误的广告出现在错误的地方。”

当从这个角度来看,品牌安全听起来就像是可以成为历史的问题,但其实它仍是我们剖析的最复杂的问题之一,因为它太主观了。

“如果你选出五个品牌广告主,分别问他们什么是品牌安全,我相信你将得到不同的答案。”Phunware公司副总裁、广告策略师Jon Hook说道,“代理商估计也是如此。”

关于品牌不安全内容的定义有点像“色情”:当你看到它的时候,你就知道了。它不像“好的”或者“坏的”网站那么简单,AdmantX的Welch表示,上文提到的那些明显和不和谐只不过是冰山一角。

“我认为每个人对色情内容都会持有一些观点。没有色情,没有赌博,我把它归为广告安全的第一等级,它只是整个问题的一小部分。对于品牌来说,真正需要重视的是,避免广告和那些描述品牌、行业、甚至是品牌代言人负面消息的内容放在一起。”

“此前耐克在一个体育新闻APP上的投放活动时,该APP中有条关于MoFarrah服用兴奋剂的消息,这就与耐克本身要打造的品牌形象十分不符。”

Welch例举了两个近期现实生活中的例子,其中一个是倍耐力轮胎公司,它的广告用了一系列看起来合理的关键词,包括“汽车”和“轮胎”,结果倍耐力发现它的广告出现在一条关于致命车祸事故的新闻中。

“另一个例子就是希腊,”Welch说道,“希腊因为经济不断下滑而身处于各种负面新闻当中,你也没法从他们的银行中取到任何钱。不过,仍有旅游广告主在相关页面投放涵盖了去希腊旅游的广告。这可能是接触用户的合适时间,因为他们对度假有兴趣,但希腊报道的内容并不能对‘广告信息如何被接受’产生积极的影响。当他们读到银行正逐渐垮台的消息时,他们不会对去希腊度假感兴趣。”

社交类APP应该对此负责

在这些案例中,广告是投放在合法的媒体上,新闻内容可能完全适合另一个广告主。使它变得不合适的,是新闻主题和品牌信息的特定组合。

这在某种程度上打破了行业中惯常的看法,即,因为有了Apple和Google在他们应用商店的管制,所以In-app的库存对品牌而言自然是安全的。和网站比起来,只有极少的“淫秽”APP(借用Welch的说法),但是新闻类APP会和新闻网页一样发布一些可能对品牌带来不利影响的新闻故事。由于技术原因,内容更难被分析。

“任何告诉你在In-app中不存在品牌安全问题的人,都是在撒谎。”Phunware的Hook说道,“如果这不是问题的话,那就不会有这样的对话了。”

当然,不仅传统的新闻内容有这个问题。社交类APP,尤其是Facebook,在移动端有着最大的、最理想的库存资源,但是它们都是用户生产内容,媒体自身很难对内容进行控制。在5月614Group组织的品牌安全事件的会上,WPP的CEO马丁·索瑞尔爵士称,社交类公司也应该对此负责任。

“保证安全是卖方的责任,不是买方的。”索瑞尔说道。“谷歌曾经说‘我们不对通过我们渠道发布的内容负责任’,我认为这是很荒谬的,在我看来,谷歌和 Facebook是媒体所有者,而不是技术公司,因此他们必须对内容负责。”

程序化更容易带来安全问题

在目前这样一个大批用户自生内容涌现的在线环境下,广告主很难驾驭,这也是程序化购买快速发展的原因之一。但自动化的交易过程意味着,广告在哪里出现的可见度更小了,这可能导致品牌安全问题的出现。

“巨大的曝光被交易,然而仅有极少量的信息被提供。”来自AdmantX的Welch说,“大多数广告主所拥有的信息是和用户相关的,而不是他们通过哪个渠道找到用户。”

“程序化是个神奇的工具,但是就像其他任何工具一样,它取决于你怎么使用。” BuzzCity的Keating说。“它取决于你输入数据的质量,在透明度上也有影响因素——在这个过程中有多少中间人?这些人都进行了哪些控制?或者直接卖流量给你的人,他在广告投放上有精准的可见度吗?供应链越长,可见度就越低,因此,出错的可能性就越大。”

提高品牌安全的第一步是使这个过程更透明,为了这个目的,DSTG和JICWEBS发表了针对英国数字贸易的实际操作规范。

至于希望直接解决品牌安全的广告主,最好的解决办法是和专业的供应商合作。AdmantX提供了语义学的分析技术,能够探究独立页面以证实是否它们包含可能有损害性的内容。“我们能够大规模地、快速地使用和人类相同的方法来读取和处理编写的内容,”Welch说。这种自然语言处理曾被用于定向。

他们不是唯一提供这项技术的公司。Kontera是一个实时内容分析平台,去年6月,被Amobee以1.5亿美元(0.96亿欧元)的价格收购。Netbase和Sprinklr为社交媒体提供类似的自然语言处理程序。

品牌安全取决于品牌自身

就像前文提到的,品牌风险涉及到的是一个“当你看到你就会知道”的情况。什么可能会引起不舒服或者很突显,从个体到个体,每个人的感觉都不一样。如果你看到一则玛莎百货的广告和色情内容投放在一起,那很有可能是因为你访问过色情网站。

“一些品牌的确有这样的心态,他们并不真正关心用户从哪里下载他们的APP,只要他们经常使用就足够了,”来自Phunware的Hook说,“这与品牌无关,与之相关的是找到目标用户在哪儿耗费时间,以及他们想在哪里参与你们的内容。我曾经接触过一个大型保险品牌广告主,它可以把头条广告投放在任何一个媒体除了大尺寸版面的报纸上,因为‘它不是我的品牌应该在的地方’,好吧,那确实对你不错,但它是你的客户所在。”

所以,品牌需要担心这个问题吗?这取决于品牌自身。

“对于一些广告主而言,他们的品牌本身是倍受保护的重要资产,”Fiksu的首席战略官CraigPalli说。“比如说,如果你是一个做家庭适用的品牌,你将会尽可能远离任何有争议的事情。带有这种属性的品牌,不会把它们的广告投放在没经过亲自核准的APP上。”

Palli说,其他广告主正在寻求“到达率和安全之间的一种平衡”。除此之外,还有另外一些广告主单纯地关心如何实现到达率的最大化。

“我见过一些营销人员,他们认为重要的是我的品牌无所不在,”他说。“对于这些人,它更像是‘让我的广告出现在尽可能多的地方’。根本而言,应该由品牌自己决定投放的界限在哪儿,而且每个品牌都应该有一个这样的界限。”

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