万字干货/移动应用之广告商业变现实践总结(部分参考网络文献)

    |     2018年11月29日   |   圈内资讯, 萍说   |     0 条评论   |    153

从事移动应用产品广告商业变现近三年,时刻站在开发者产品和商业化两者角度考虑,关注用户体验最优是无可厚非的,但“养家糊口”的问题关系着APP的生存。其实两者并没有那么根本地对立,只是缺乏一个统一的目标和相对协调的方法。

本文大纲如下:

01 移动互联网及应用概念

02 移动应用变现方式

03广告交易模式

04 广告样式设计

05 变现实验流程

06 技术对接流程

07 推广物料设计

08 相关的数据指标

09 去广告化

10 结语

01 概述

移动互联网的概念是相对传统的互联网而言的,强调用户可以不限制地点、时间,并且随时可以通过移动设备接入互联网并使用相关业务及服务。

移动应用,外语缩写:APP,外语全称:Application。我们手机里常用的微信、微博、大众点评、美团、滴滴出行等产品都属于这个范畴。智能手机普及后,移动互联网在中国迅速发展,仅到2018年上半年,中国移动互联网用户基数就已经达到11亿。

 

移动应用变现的几大常见模式

1、增值服务

免费应用+应用内购买是目前最为常见的变现模式之一。大部分的用户愿意花费更多的资金在喜欢的免费应用的增值服务上,而不倾向花费哪怕一元去购买一个未曾使用过的应用。

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2、应用分发

应用分发指的是具有流量的一方,通过广告展示等形式,将自身平台用户导入到合作方APP的行为。通俗来讲就是推广APP。

这里面也分几种情况:

①  应用市场

应用宝、360手机助手、vivo应用商店、华为市场、苹果商店、硬核、豌豆荚等都属于专业为推广APP而生的APP。

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② APP应用内部位置

万字干货/移动应用之广告商业变现实践总结(部分参考网络文献)

如上图所示,就是B站的应用内部位置给移动端游戏提供应用分发的位置

广告服务

只要有移动应用有流量就可以进行可持续变现能力的商业模式,原因在于它并不需要用户为了使用你的app功能而买单,只是对广告产生兴趣。

3、电商导购

从严格意义上说,电商导购也属于广告服务的一种,但他的潜在价值却比起其他广告服务模式高出很多。最明显的例子就是在新浪微博大部分的流量都导入了天猫和淘宝之后,其广告收入就已经超过了新浪门户收入的一半。并且对比起其他的商业化变现方式,电商导购似乎对于用户体验的破坏是最小的。原因在于购物俨然已经成为了用户的最基本需求,也似乎变成了移动app的基本功能板块。

但并非所有的移动app使用电商导购模式都能创造出可观的收入。它要求开发者具备良好的技术对用户进行个性化的商品推荐。并且在不具备大流量的前提基础下,做电商导购往往掷地无声。

4、硬件销售

墨迹天气的“空气果智能空气监测仪”,有小部分的app已经走上了“软硬结合”这条非常具备情怀的变现之路。他们依靠用户对于app某种功能极高的使用粘度,去进行硬件配套。又或者是在某个领域具备一定的用户权威,进而发布一系列的周边产品。就反响来说,这无疑是最受用户和行业关注的变现模式。但是就变现程度本身而言除非是电商类移动应用,否则很大程度上也是雷声大雨点小收益一般。

5、线下服务

从硬件销售转变成为提供线下服务,路子就立马宽了很多。这也是许多app能够持续变现的原因。养生应用上门看诊、美食社区应用提供外卖服务、幼儿类应用提供视频监控、出行导航类应用帮助你打车租车。O2O领域的大众点评、滴滴打车、小猪短租、掌通家园等应用都是这个领域的佼佼者,而且赚疯了!

但不难看出,在一波“烧钱”之后,能够存活下来的依托服务的移动应用都具备一些特点。要么能够重度垂直聚焦特色行业(美甲、医疗),要么触及了广大用户的高频刚需(打车、吃饭),要么是一些在互联网+上已经形成线上线下营销闭环的零售大佬(苏宁)。因此不得不说,线下服务的变现模式的确很美,但适用范围有限,竞争也格外激烈。

开发者所处困境

把手中的移动应用进行广告商业化不是一个容易的决定,因为接下来可能将面临一大堆的问题,这也是许多的产品至今没有完全放开商业化的原因,如转转、探探、贝乐虎等。

那么,我们把一些疑惑点整理出来,列出一些问题,如果有你想问的问题,这篇文章也就给到了开发者极大的价值。

应该选取怎样的位置来尝试做广告?

广告与用户体验是必然违背的吗?

是不是只售卖品牌广告,会对产品的危害度更小?

我的广告位应该如何定价?

接入第三方广告平台,是一件非常麻烦且耗费成本的事情吗?

广告主的投放物料设计水平参差不齐,怎样才可以更加规范?

为什么很多广告主在投放一段时间之后,都因为效果原因放弃投放了?

我的广告位置创造的收入,如何评定是优秀还是不够呢?

我现在又想把广告位去掉了,这相当于我做了无用功吗?

02 广告交易模式

在回答上述问题之前,我们首先要了解一些广告交易的基本知识。如果站在广告主的角度看,目前市场上存在至少五种广告交易模式:程序化直接保量交易优选交易头部竞价RTB实时竞价公开交易私有交易等。多种交易模式是根据是否存在竞价、是否保量、展示优先级别以及计费方式来划分的。

而站在开发者的角度,我们只需要弄懂其中的两个大类:一是程序化直接交易,也就是我们俗称的品牌广告;二是RTB实时竞价交易,也有人直接把它说成效果广告。而在我们的移动应用广告变现过程中,基本离不开这两种模式。

程序化直接交易(品牌广告)

程序化直接交易(Programmatic Direct)简单来说就是一种不竞价的模式。媒体跟广告主协商好价格以及基本的流量预估,就可以直接进行一对一交易。一般来说会采用CPD(按天付费)或者CPM(按展示付费)的结算形式。这种包断流量的采购模式一般比较符合品牌广告主的铺量需求,因此也称为品牌广告。

RTB实时竞价交易(效果广告)

RTB实时竞价(Real-Time Bidding),就是媒体将广告资源接入RTB交易市场,让广告主参与实时竞价购买流量。对比起程序化直接交易,RTB实时竞价交易的流量库存和价格都是不固定的,竞价规则为“价高者得,次高价结算”。由于广告主往往会根据自身的转化成本来设定出价,因此大部分的竞价广告也称为效果广告。效果广告的可采购库存流量,一般都是在品牌广告售出后剩下的部分,也称为剩余流量。

换句话说,对于广告主而言,流量获取的优先级是品牌广告大于效果广告。移动app在广告变现的探索中,一般迈向成熟阶段的标志,就是接入RTB的交易市场,这会使整体的广告变现效率更高,售出率更稳定且更可持续。

品牌广告 VS 效果广告

对于一些产品质量比较过硬的移动应用的开发者来说,售卖品牌广告几乎是广告商业化的第一步选择。当我们在陆陆续续的收到品牌广告回款的时候,不禁会提出这样的问题:我们还有必要接入RTB竞价市场,去售卖效果广告吗?

品牌广告的确存在一些天然的优势使得它更容易受到媒体的青睐。首先愿意包断流量购买品牌广告的广告主,一般都是资质齐全,具备一定知名度的品牌广告主,这样的广告用户的接受程度会更高。另一方面,品牌广告主的物料设计专业度普遍来说会更好。最后,由于其包断性质,品牌广告总体收益具备提前可见性,就单个流量的变现水平来看,是十分可观的。

尽管如此,但我还是坚持认为,开发者们在有足够精力的时候需要将广告资源尽可能地接入RTB交易市场,让更多的广告主进行投放,理由如下:

1. 品牌广告的售出率不能长期保证在60%以上,更不要说100%

特别对于一些属性比较垂直的移动应用来说,本来针对的广告主行业市场就很窄。如果恰逢遇到行业淡季,售出率就会更加惨淡。而竞价效果广告几乎可以保证每天都有广告主进行竞价投放,运营得好可以常年保持90%以上的售出率,广告变现更加可观,可持续。因此品牌广告优先售出,效果广告竞价剩余流量才是最稳定的广告变现模式。

2. 在这个品效合一的年代,品牌广告与效果广告的界限已经逐渐模糊,品牌广告主也不是傻子

因此对于每个季度调整一次的刊例,我们做不做溢价好呢?我们溢价的依据又在哪里呢?答案就在效果广告的点击单价中。如果效果广告主普遍承认媒体的质量,在流量争夺的过程当中就会逐渐的提升点击单价,从单价的提升幅度,我们就可以判断出品牌广告的售价是否需要调整。一般来说,品牌广告的单天售价定在效果广告收入的3倍较为合适。因此,效果广告才是促进我们媒体整体流量变现水平提升的基石。

3. 用户体验

多好的广告物料质量,整天看同一个广告主的广告谁都烦。而且在这广告即内容的原生时代,我们同样要给用户看到不一样的东西,来激发他们的点击和购买欲望。一个个品牌广告主去洽谈显然是效率低下的,因此接入广告平台,是广告主数量充裕的起码保证。

4. 并不是所有的广告位都能作为品牌广告来售卖的

现在的品牌广告主更偏向购买流量足够大,具备一定精准用户画像的移动应用产品广告位置。例如女性用户占比高的产品开屏广告,横幅,视频前贴片等位置。就算是图文信息流,也未必能够受欢迎。但恰恰相反的是,效果广告主却非常喜欢信息流的广告位置,因为更加原生的广告设计往往更像隐藏的新闻页面,能够带来更好的效果。移动应用就一个开屏,但却可能存在多个tab,多个功能区域。因此只有效果广告,才能够普遍适用所有的广告形式。

03 参与者

在开发者进行广告变现的过程当中,会跟许许多多的人打交道,他们在整个广告投放节点上面充当着不同的角色。如果比较简单地划分的话,不外乎流量的拥有者【移动应用媒体】、为媒体服务的【供应方平台】、流量的消费者【广告主】以及为广告主或代理服务的【需求方平台】。

但如果更加细致的看,开发者在整个广告变现的推进过程中,有可能接触到职能更为具体的人员,如公司内部的产品负责人、运营负责人,物料设计师、供应方平台的媒介负责人,如果你想让你们产品填充更满,请适度地考虑下,不要轻易地拒绝他们上门的推荐合作的机会,保持联系,再根据自己真实的情况(如前文所述)设计符合自己产品的广告商业化模式。

媒体

移动应用媒体在整个广告投放流程当中充当“供货商”的角色。提供哪几种广告位,划分多少的流量,广告主类型及素材限制投放要求,定什么样的售出价格等等一切决策,严格意义上都是媒体最终决定的。作为广告变现过程的源头,媒体的决策很多时候将会决定起步是否正确,如果价格过高,作为收益的来源广告主也会考虑是否将更多的投放预算在比你们性价比更高的竞品产品上;如果不投效果类广告主,将减少很大一部分收益;如果只是自己方面作为主导,组建销售团队销售广告,将会面临比较大的人力成本。但往往开发者对于广告变现细节的了解又是最少的。这种落差会导致非常多的开发者在广告商业化的进程当中困难重重,这时候就需要更多的角色参与到里面来。如果你在这一块有苦恼,也欢迎加微信574950999和Pina聊聊,我会帮助您分析和规划可能更适合你们产品的商业化团队人员配置,广告刊例价格,广告限制投放政策和年度收益预估,也可以给你提供些相关的参考信息。

供应方平台

供应方平台就是我们常说的SSP(Sell-Side Platform)。但目前SSP和广告交易平台Adx(Ad Exchange)的职能在国内基本上已经合体。媒体就是将广告资源对接到Adx进行售卖。Adx一般分两种:一种是聚合了各种媒体流量的第三方Adx;另一种是一些拥有自有流量的大型媒体的私有Adx(如快手、东方头条、芒果TV等移动产品都有自己的私有ADX)而一般在媒体资源的对接过程当中,我们会首先与广告交易平台的三种人打交道:

媒介拓展(BD):确定接入具体的广告资源、售价或者合作方式与比例,签订商务合作协议。

产品/运营(PM/PO):确定具体的接入方式(JS/API/SDK),以及跟进整个技术对接流程,后期流量运营和广告细节(允许投放行业、品牌、需要的广告资质、可以投放形式)沟通。

需求方平台

需求方平台又称为DSP(Demand-Side Platform),简单来说就是给广告主和代理提供广告实时竞价投放的平台。之前提到的广告交易平台是对接媒体的,而需求方平台则是对接广告主的。那么我们媒体开发者会跟需求方平台产生什么交集吗?答案还是有的。

市场上现在存在很多混合型的DSP公司,意思就是他们除了对接Adx以外,还会自建广告交易平台来进行流量采购。也就是说广告交易平台与需求方平台合二为一。有道智选,晶赞、璧合科技就是这方面的代表,但是作为DSP自采流量一般选择直接对接的是头部巨头媒体,时间和精力有限,对于一些私有化的中等及以下体量的媒体他们还是会通过SSP/ADX平台来进行流量采购。

广告主/代理

购买流量进行广告投放的最终需求方。广告主购买流量的需求是多样的,有些是为了单纯的曝光,有些会是注重考核用户的前端行为(注册、下载等),更有甚者会精细的分析用户的后端行为(呈现意向、下单购买等)。广告主通过种种的考核方式来判断媒体的质量,最终选择是否投放以及分拨多少的广告预算进行投放。因此对于需要进行广告变现的媒体来说,广告主才是最终的“衣食父母”。

 

04 广告样式设计

如果你已经坚持阅读到这里,那么接下来肯定关心如何执行的问题。但在此之前,我们先要关注的是,我们的广告都长成什么样?这就必须得提及我们前文提到的原生广告。

原生广告(Native Advertising)

原生广告是从用户体验出发的盈利模式。这句大白话告诉开发者两个最为根本的问题—你要关注用户体验,以及你要盈利。因此在判断你的广告位能不能带来很多钱的同时,你得留意你的日活用户量趋势,NPS值的变化以及用户的评论。

广告具备有价值的内容。这里面区别于传统广告的是,原生广告不能是单纯的广告信息,而是能对用户产生价值的广告内容。这就是从“要你读”到“我想读”的转变。当然,大家对于“有价值”的判断是存在差异的。但是纯交易型的广告信息显然违背了原生广告的初衷。

广告的呈现符合视觉整合原则。原生广告讲求的是广告即产品本身,植入不破坏页面本身的和谐,最常见的原生广告形式就是新闻信息流、icon等形式。开屏、浮动banner等形式是不算原生广告的。

万字干货/移动应用之广告商业变现实践总结(部分参考网络文献)

示例:百合网信息流图样

具体广告样式

05 变现实验流程

弄清楚了广告样式,让我们从零做起,我们来模拟一下移动app变现的起步实验阶段如何进行。

广告位置选取

我们应当选取app哪个位置来放第一个广告?这个问题我们需要从用户体验和变现潜力两个方面来探讨。首先是用户体验方面,我们需要给用户提供一个从无广告环境逐渐转移到有可接受广告环境的适应期,这里面需要注意到这样一些问题:

(1)避免立刻在首页设置广告

你希望你还在进行测试的广告一下子就被所有用户看到吗?答案当然是否定的。当然我们还可以通过流量切分的方法来控制看到广告的用户数量。但不要忘记,站在长远的角度看,一个移动app最具变现潜力的位置绝有可能就在首页。在我们还没有选择合适的广告主以及还不清楚广告测试数据的前提下,立即在首页进行广告测试很容易使我们判断错误。这无论对用户体验还是变现进程来说,都显得操之过急。但是在后期可以慢慢在开屏设置广告位。

(2)避免设置大面积广告

优先考虑产品内容和用户体验,在非常有限的手机屏幕上,没有一个用户希望无效信息占据太多的位置。

(3)放在下面与右面

没有用户在打开app之后的浏览目的是看广告的,因此我们需要让用户立刻达到他们的首要目的。从上而下,从左到右的阅读习惯决定了我们需要把广告放在下面或者右面。

如百词斩爱阅读设计的广告位置示例:

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广告位置选取原则

(1)需要具备一定的流量

虽然我们说过不要在首页立刻进行广告测试,但不代表我们就去选择一些非常边角又或者跳转个二三级页面的位置。因为太少的流量没有任何的测试价值,或者说难以得出可信的测试结论。我们可以选择一些用户通过一次点击之后会常进的功能区域,例如“我的钱包”这样的位置。

(2)选取点击率有可能高的位置

没有进行过任何的广告测试,我们怎么判断哪些位置的点击率有可能高呢?这时候我们就需要去看产品文字内容的点击率。原生广告的样式一般来说都会跟当前页面的可读内容的样式保持基本一致,因此可以用内容的点击率作出一定的折损来推测广告位的可能性点击率。但这里需要注意的,部分含有引导或者激励用户点击的位置,点击率不可以参考(例如签到位置),也不适合选取作为广告位置。因为含有激励措施的位置会导致用户的非真实点击,造成广告主效果崩盘。

(3)需要斟酌是否选择用开屏来进行首次广告变现尝试

不少移动app开发者会比较热衷用开屏来进行广告变现的首次测试。但其实,开屏位置具有很多的特殊性,以至于它其实并不能代表这个app的广告变现潜力。开屏广告代表着整个app“最具价值”的部分,我们不太可能用很低的测试价格来放上市面,一旦没有做好,可有可能影响整个产品广告的定价体系。但是,如果只是小量测试尝试,那么开屏还是可以考虑的。

如果你比较注重用户体验,我建议优先选择底部banner或者新闻信息流的位置进行变现尝试,这种广告位符合很多原则:不在首页、日均流量仅次于首页、样式原生(不遮挡内容)、面积小、放在页面中下部分(用户阅读完整功能区视觉必然经过)

在最后需要强调的是,上面所说的原则全部都是针对单个移动app第一次的广告变现测试来说的。在起步阶段我们需要更加保守且谨慎,但不是说首页广告、开屏广告等这些样式不可行,只是他们应该放在后面来做。

实验广告主选取

我们到底用什么类型的广告主来进行首次的广告测试?这不难看出,对用户有益的广告是既能够满足用户体验,又能够带来广告效果的。因此,我们需要先了解我们的用户是什么类型的用户。

清晰具体的用户画像几乎是所有广告变现测试的前提。他直接决定着我们应该选取的广告主行业、具体产品、客单价范围以及物料制作风格。

好的用户画像可以使得我们在进行广告主选取时候少走很多弯路。甚至对物料设计风格也是如此,曾经我们给动漫之家APP投过一个二次元游戏类广告,根据产品的人群画像(二次元)进行广告素材设计和投放,最高时候信息流的点击率到达过11%,转化效果也是相当喜人。

资质与物料审核

一般来说,很多广告交易平台都会自带审核部门,他们具备标准化的审核流程、规范的审核系统以及高效的自动审核机制。但在我们进行首次广告变现测试的时候,往往不能立刻适用这些标准化流程。因为广告交易平台追求的是流水,他们并不一定完全遵循开发者的要求审核广告,很多时候是媒体发现有不合适的广告上线了,告知平台他们才会屏蔽相关广告,但是市场上还是有几家平台会给到开发者自主屏蔽相关广告的后台,如倍业科技、adhub、美数科技,如果有需求的话可以联系Pina(微信:574950999)给你们推荐。

人工运营实验流程

有了广告位置,准备好了测试广告主和广告素材,就可以正式“开干”了。在没有接入系统之前,整个广告投放的实验流程,几乎都是全手动运营的:

(1)广告上线前准备

上线前充分测试,确保新上线的广告产品功能正常,广告展示/点击等数据上报无误。此外,还需要对测试广告主提供的投放链接进行测试。这里面包括,链接是否能正常打开,打开的响应速度是否会过慢。在页面里面进行注册、下载、下单等行为时,效果是否能成功监测。说到转化跟踪监控,一般来说广告主与媒体都不会完全信任对方提供的数据,因此大部分没有接入系统的非标准测试环境下,都是采用第三方进行效果监控。

(2)广告上线

是否应该让所有用户立刻看到广告,这是一个值得斟酌的问题。一般来说,比较稳妥的做法是先划分一部分的流量上线广告(如20%),一方面可以进一步在线上测试广告功能和流程是否存在bug。另一方面可以看看用户对此的反弹程度是否强烈。

另外,我们需要珍惜每一次的测试机会。能够做到尽量细的数据监控是最好的。例如分时段的查看广告的流量和点击情况。以此来判断广告位置的前端数据分布情况。例如我们会发现工作效率类的app在早上9点钟的流量与点击比较大,阅读类的app在下午6点之后呈现数值高峰等等,这都会对我们日后的运营提供很多重要的信息。

同时,我们应该在广告投放期间,尽可能多的搜集广告主的数据反馈。包括落地页面的到达PV,实时的转化数据等等。如果广告的跳出率异常的高又或者转化数据异常的差,我们都需要进一步的去确认广告的线上流程是否存在问题。在首次的广告投放测试当中,首要任务就是要保证广告正常的投放出去。

(3)广告上线后反馈

这可能是整个广告变现测试最重要的一环。我们需要通过这次测试得出一些怎样的结论?整体来说,我们至少需要从用户体验、变现水平和运营成本三个方面进行评估。

说到用户体验,大部分开发者可能第一时间想起的就是通过NPS值来判断,但我不得不说这可能相当困难。因为一般来说,我们都不会为了上线一个广告功能而单独发一个包,因为这样用户体验会非常糟糕。所以捆绑一些用户功能来发一个新版本显得更为合理。而NPS的测量则是针对这整个版本而言的,你无法因此而判断是否广告功能影响了这个数值。因此,更为直接的方法应该是,我们直接去看用户评论区,是否有大量的用户针对新上线的广告功能进行投诉或者抨击,这样虽然看上去不那么客观,但却是最有效和快速的。

变现水平的评估,只要方法得当,则会比用户体验评估来得更加“有理有据”。很多时候,我们会按照一定的测试价格来收取广告费用,但这个测试费用其实并不代表我们未来的可能预估收益。这里举两个例子会更加直接:

假设跟某广告主进行信息流广告首次测试合作,以一个成功注册40元的价格进行CPA结算。划分了20%的流量进行此次测试,测试三天,最终给广告主带来了300个注册,因此我们收取了40*300共12000元的广告测试费用,日均收入为12000/3=4000元。倘若未来全量投放,日均收入会是4000元/20%=20000元

但如果这个广告位置的全流量有300W,测试监控的点击率为1%。也就是说,如果未来全量上线的话,会产生300W*1%=3W个点击。我们在划分20%流量的前提下,日均给广告主完成了100个注册,因此转化率为100/20%/3W=1.67%。对比同类型的媒体,67%转化率的媒体,平均出价水平大概在2.5元左右。我们打算未来实现CPC全量竞价投放的收入预期就是3W*2.5=75000元。

发现了吗?实际上我们看到的测试费用并不等于我们未来可能的变现能力。这里面的原因是,在没有接入系统之前,数据的监控会显得尤其困难,广告主更多的会偏向于使用CPA来进行结算。并且在没有其他广告主竞争的情况下,点击单价和点击率都不会呈现一个峰值状态。所以我们在做预估的时候,就需要向B的思路那样,做出更有可能接近真实值的评估。

在进行了用户体验和变现水平的评估之后,基本上我们就会得出是否对此广告位进行完全商业化的结论了。当然,有时候一次的测试不能够说明问题,我们还需要进行多几轮的测试,将测试的流量占比逐步放大,并且更换一些不同行业不同品类的广告主来尝试。但需要注意的是,我们的测试是建立在全手工运营的基础上,这必定会耗费我们大量的人力成本。从物料审核、上线操作到数据监控、费用结算都没有系统支持。因此,我们需要评估整个运营成本跟我们预估的变现收入是否对等。不过归根到底,如果在测试结论稳定的前提下,作出了此广告位全面商业化的决定后,尽快接入广告交易平台实现标准化系统投放,才是最高效的途径。

06 技术对接流程

媒体实现广告的标准化系统投放,其实并不是一件很“重”的事情,但却能在运营效率以及变现收入上都带来非常大的提升。目前市场上基本上都是使用API对接或者SDK对接两种模式。接下来,我们会分别简单介绍一下。

API对接

服务端对接即可,其优点是可快速对接并上线,且媒体方对流量的分配、控制也更加灵活便利,因此导致客户端出bug的风险也会较小。但缺点是难以实现广告SDK的全部功能,例如用户的上下文信息捕获、广告的预加载、渲染加速、性能监测等。这些功能的缺失可能影响广告系统的自动优化,进而对广告点击率、填充率、广告收入产生影响。

SDK对接

SDK对接需要改动客户端,开发量相对API对接来说会稍大一些。我们同时需要确保广告SDK足够稳定,不会给产品带来bug。因为毕竟是客户端集成,如果出现bug,需要客户端发新版才能修复。但其优点是可利用到SDK的全部广告优化功能,通过收集详细的用户信息、加速广告加载渲染、完善广告数据监测等方法,来提升媒体流量的变现效率。

综合来说,在前期筛选广告合作方的阶段,用API对接更加灵活可控一些,如果确定是深度合作的广告平台伙伴之后,也可以考虑下SDK的对接方式。

07 推广物料设计

很多开发者认为他们对于广告物料的重视程度已经十分足够了。因为我们已经充分考虑物料会否破坏用户体验,影响产品调性,破坏视觉界面,违反法律规定等等。所以我们对广告主素材会执行非常“严格”的审核,从尺寸、大小、格式到色调、文字内容、排版样式。好的设计素材可以直接提升我们的变现效率。

接下来就是选择的问题,市面上有哪些在这方面做得比较出色的广告交易平台?对此,我可以先大概告诉你,他们是怎么做的。他们会用大量的素材投放到媒体当中,持续的收集点击率、转化率等数据。然后将一张素材按照版式、色调、元素、文案等单位拆分开来。跟踪这些单位在不同素材和不同媒体里面的数据表现,然后重新组合。不断的通过A/B test和定量分析,最终形成适合这个媒体投放的若干个素材模板,进而推荐给广告主或者接入程序化创意后台,形成普遍的投放。没错,这绝对不是广告主自己能做到的,也不是通过媒体审核可以做到的。这需要一个团队持续的研究和运营。在市面上,目前能做到这一点的,拥有高智能程序化创意后台的广点通算一个;拥有一个庞大设计师团队,给广告主持续提供广告素材制作的有道智选算一个;给开发者提供自主广告直分销协同、素材审核、人群画像分析及算法优化的倍业科技Blink算一个。

08 相关的数据指标

在整个广告商业变现的进程当中,无论是人工运营阶段还是接入系统后的标准化运营阶段。给我们提供一切决策依据的,就是数据,那我们一般需要关注哪些数据?

每日活用户贡献收入

一个移动应用广告创造多少收入算高?如何判断这个位置的广告价值如何?就是看这个指标。直接用该广告位置的收入除以日活用户。这个指标可以针对单个产品页面来看,也可以针对整个移动应用来看。广告变现良好的应用这个数值一般在3分钱以上。

每日活用户接受展示

广告展示数/日活用户数。这个指标更多的是站在用户体验角度考虑的。简单来说就是用户使用app,一天会看到多少次广告。这个指标的好坏没有标准,全在于我们的接受程度以及与之匹配的NPS值的变化。但如果这个数值大于10,我们得考虑一下,广告是否放得太多了。

ECPM值

广告每千次展示可以获得的收入。该指标能够更加直接的体现具体某个位置的变现能力。ECPM = 收入/广告展示次数×1000,而放在效果广告领域,收入=广告展示次数×点击率×点击单价,因此ECPM=点击率×点击单价×1000。点击率大部分时候会收到物料素材吸引度的影响,而点击单价很多时候会受到广告主后端ROI的影响。因此ECPM能够更为全面的体现单一广告位的价值。

09 去广告化

在我们没有广告的时候,要把广告放上去。而当广告变现到达一定的发展瓶颈的时候,我们又会把一部分拿掉。所谓的去广告化,我们常用的手段就是会员制度。市面上所有的app会员服务,第一条福利几乎都是去除广告。这部分选择成为会员而去除广告的用户,往往也是认为广告体验较差,不会去点击任何广告的用户。也就是说会员制其实是筛选掉一部分对于广告收入贡献无效的流量。而且通过会员制,我们还能从这批用户里面重新创造一笔财富。来到这个阶段,品效合一系统标准化运营会员制度三者结合,移动应用的商业变现就基本形成一个稳定且可持续发展的模式。

10 结语

希望这篇文章写给所有的移动应用开发者,写给那些已经走在或者即将踏上广告商业变现之路的从业者,愿你们早日规划并实践你们的广告商业化路程并且给我分享你的经验,如果有好的经验分享也欢迎联系私信。

万字干货/移动应用之广告商业变现实践总结(部分参考网络文献)

 

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