理一理可见曝光Viewability

【小编：争对可见曝光Viewability的讨论在业界越来越多，小编觉得有必要为大家梳理一下可见曝光Viewability的生态】

可见曝光Viewability的测量可以说是品牌广告主对广告的根本诉求，因为定义为品牌的广告只需要华丽丽的被消费者看到，产生Lifestyle共鸣与情感诉求。其他诸如普通曝光，点击，跳转只能说是一种对无法可见测量的妥协。

现如今，消费者已经不可逆转向数字化媒体，可以说品牌广告主整体进入数字化媒体是迫在眉睫的事，而产业首先需要解决的是如何解决Viewability的监测。

那么产业到底发生了哪些变化？小编为大家来理一理：
产业链供需整方式

首先Viewability如果作为一种广告主的结算方式，那么这是一个媒体产业链调整的过程，而Viewability的方案首先启动方必定是诸如DSP,adnetwork类型的供应商，因为DSP与adnetwork可以在一个开放公开的交易市场将可见曝光广告位过滤出来，给予品牌广告主可见曝光，并增值。怎么过滤这些广告位？有两环，第一环叫做事前pre-bid viewability percentage（由第三方公司提供），这是基于统计将事后Viewability可能性信息同步给DSP做竞价前考量，每一次竞价都给予一个估计的可见曝光的可能性。广告投放后Viewability第三方监测公司再去监测实际的曝光效果，如果广告是被真正看到，那么广告主再为这一次曝光付费，这是第二环。

这第一环的百分比可能性，与第二环的实际测量相结合由第三方公司周而复始测量，就将可见曝光百分比高的广告位过滤出来了。一段时间后publisher明显感觉到广告位的收入与之前的变化，于是对自己的排版等进行调整，整个产业进入良性循环。

这里值得注意的是publisher主动要求结算方式变动的意识较弱，往往由第三方公司在公开媒体市场上在夹缝中带动并创造价值。

技术环节调整方式

技术上可见曝光的测量MRC定义了三个先决条件，如果没有达到这三个条件，Viewability测量是不可能达到的。
1.Safe Iframe –Page Iframe 嵌套是广告投放的一种技术嵌套方式，普通Iframe嵌套方式是不可能被测量到实际坐标的，因为坐标信息已经被嵌套，网页嵌套方式只有遵循了IAB的Safe Iframe格式，那么广告投放坐标才能被测量。这需要中间商与媒体一起遵循Safe Iframe，这需要标准协会做协调并认证，中国目前协会能力较差，可能这部份工作由BAT带头。

2. page geometry（页面坐标）– 页面坐标测量通过广告位坐标与浏览器的相对坐标做定位，来算Viewability，但这里可能打开多TAB来骗viewability并且 Chrome 和Safari不支持page geometry（页面坐标）。

3. browser optimization（浏览器优化）–所以Viewability这里一定要结合浏览器优化（一种浏览器为了优化渲染速度，来部分加载可见区域的素材的信息的技术手段，作为监测手段可以帮到Viewability），而浏览器优化信息只有一些最新版本的部分浏览器支持。

综上所述–目前技术上只有在三个条件满足的情况下，第三方公司可以做有限范围内的测量，这是一个良好的开端也是趋势，但这里值得一提的是可见曝光不是单纯技术问题，而是产业链的问题。小编认为目前无论欧美还是中国可见曝光都是前沿课题，目前也只是在摸索阶段，由第三方公司驱动，未到正式应用期。

所以当品牌广告主假以时日想以Viewability结算时，必须考量三个问题，整体投放环境是否遵循了safe iframe？ 监测手段有没有通过MRC的认证（MRC目前认证了11家供应商）？目前中国支持browser optimization（浏览器优化）的浏览器百分比是多少？

小编觉得，协会此时的作用非同小可，联通产业一起支持Viewability的投放环境有利于产业良性发展，因为这也是品牌广告主下一阶段的立命之本。