Atlas: 用户肖像临摹者

Atlas 利用 Facebook 的永久 ID 解决了移动中的 cookies 难题。如果说，cookies 是用户留在网页上的脚印的话，Facebook 的 ID 更像是一个人的指纹，更具有唯一性，无论用户到哪里，都可以通过这个指纹识别出背后具体的个人。因此 Atlas 也自称为 ” 基于人的营销 “。2013 年，当 Facebook 以 1 亿美元从微软手中收购 Atlas 的时候，外界一度不解，Atlas 对 Facebook 而言具有什么样的战略意义，直到最近 Facebook 推出新版的 Atlas。Atlas 的前身隶属于数字化服务公司 aQuantive，随着 2007 年微软收购 aQuantive，作为协议的一部分，Atlas 也被揽入微软旗下。它是一个追踪系统，最主要的功能是测量，通常被广告主和代理机构用来追踪广告效果。Facebook 继承了 Atlas 的追踪基因，又彻底改写了它：新版的 Atlas 可以突破 cookies 的局限，追踪用户跨屏、跨设备的行为，帮助品牌和代理机构测量跨屏营销活动的效果。这对于品牌和代理机构而言，是一个突破性的创新，对 Facebook 而言，则意味着它征服了一个不断变化着的数字广告生态系统，并有望凭借 Atlas 撼动 Google 在互联网广告领域的地位。没有 cookies 的世界在过去，营销人通常利用 cookies 来追踪用户访问过的网站，cookies 是用户浏览网页后记录下来的有关用户的 ID、密码、停留时间等的相关信息，它就像用户留下的一串脚印，广告人根据用户所到之处，判断出他的兴趣爱好，并据此投放广告。但 cookies 的局限性在移动时代是显而易见的：首先，cookies 的准确率不高；更重要的是，移动设备上没有 cookies，这就出现了一个盲区。

而且一个趋势是，越来越多的用户的网上行为开始向移动设备转移，据最近的一项调查显示，60% 的美国成年人每天会使用至少 2 个设备来上网，而 32% 的购买行为始于一个设备，然后转移到另一个设备（通常是从小设备转移到大设备上——手机转移到笔记本或者台式机），cookies 在移动设备的缺失，让营销人无法勾勒出用户在整个购买过程中的完整链条，从而失去了对各个渠道、平台营销效果的有效判断。

新版的 Atlas 解决了这个问题，在没有 cookies 的移动世界里捕捉到消费者的行为，将他们的 ” 消费路径 “（customerJourney）串联起来，让营销人对跨屏营销活动的各个环节都了如指掌，为后续的营销活动提供指导和参考。

那么，没有 cookies 是如何实现这一切的？

Atlas 利用 Facebook 的永久 ID 解决了这一难题。如果说，cookies 是用户留在网页上的脚印的话，Facebook 的 ID 更像是一个人的指纹，更具有唯一性，无论用户到哪里，都可以通过这个指纹识别出背后具体的个人。因此 Atlas 也自称为 ” 基于人的营销 “（people-based   marketing）。

具体来说，Facebook 与绝大部分的应用 App 和广告网站都建立起了合作关系，只要用户在移动设备上通过网页浏览器登录 Facebook，就等于 Facebook 在他的移动设备上植入了一个 “cookies”，那他在其他网站、App 上的行为，都将反馈给 Atlas，Atlas 将记录下用户在哪个网站、渠道或者平台看到了哪一则广告，在哪个平台采取了什么行动等，所有这些信息都集中于一个唯一的 Facebook   ID。

Facebook 会根据这些信息，描摹出一个 ID 后对应的用户的肖像。这样，营销人就能准确地看到，一个消费者也许是通过台式机购买了某个产品，但他第一次看到相关广告却是在手机上，从而更好地理解各个渠道和平台在消费者的购物过程中各自扮演的角色和发挥的作用。

当然，出于隐私的考虑，Facebook 并不会直接将 ” 谁在哪个平台看到广告，又在哪里买了什么 ” 这类信息交给广告主。广告主会给 Facebook 一个自己的消费者名单，Facebook 会将它与自己的用户名单进行对比，然后给出一个百分比，让广告主知道大约有多少人买了广告上的产品。

如今，Facebook 最大的合作伙伴宏盟集团的两大客户——百事和英特尔——成为 Atlas 最大的两个测试用户。

Atlas 能给营销人带来什么？

在实现了跨屏、跨设备的追踪后，Atlas 可以成功地勾勒出消费者从第一次接触广告、到最后购买的整个路线图，对品牌和代理机构而言，帮它们解决了数字化营销中的一大难题。

首先，Atlas 在精准度上大大超过了 cookies。在过去，如果一个用户在网上浏览过电信、房地产之类的信息后，根据 cookies 会将其认定为是一名年龄在 35-44 岁之间的男性，并向其推送相关广告。但实际上，这可能是一位女性。Atlas 是以 Facebook 的 ID 来追踪这个 ID 背后的用户在网络上的行为，而 Facebook 的实名制，让这个 ID 指向一个具体的人，准确率大大提高了。

其次，Atlas 的 ” 采购线路图 ” 可以让品牌或者代理机构一目了然地理解哪些广告、在哪些渠道上对消费者产生了影响，从而帮助品牌和代理机构理解如何将预算分配到各个设备上，在正确的时间触达对的人，提高 ROI。

而且，因为 Atlas 是 ” 基于人的营销 “，也即是说，它可以确切地知道一个从线上看到广告到线下购买的整个过程，因此它可以帮助品牌连通线上线下的关系。例如，如果一个消费者在实体店购买了一个产品，并在结账的时候留下自己的 email，那么 Facebook 就可以让商店知道，这个人是在什么地方看到了该产品的广告。

2014 年一项调查显示，94% 的零售采购依然是在店内发生的，对于营销人来说，如何将消费者的线下行为与线上行为联系起来是至关重要。

在过去，传统的广告工具无法实现这一点。但通过 Atlas，可以清楚地展示出，哪些广告、渠道对消费者最终的购买行为产生了影响。

以数字代理机构 M8 为例，它为一家航空公司策划了一个跨屏、双语的营销活动，该活动主要针对那些往返于美国和拉美、对往返票比较感兴趣的消费者。利用 Atlas，M8 证明，该营销活动对目标人群的到达率为 15%，是平均水平 7% 的两倍。Atlas 同时确认，消费者的转化率为 0.85，是平均水平 0.34 的两倍。

在未来，Facebook 还计划将 Atlas 作为一个媒介购买平台。Facebook 的广告技术总监 David   Jakubowski 表示，未来，Atlas 可以利用自己掌握的数据帮助营销人在第三方网站上定位消费者，向他们投放广告。

Facebook：社交的核心是数据

从 Atlas 在其中扮演的角色来看，它更像是 Facebook 一个独立的数据管理平台，它传递出来的一个讯息是：社交不是渠道，而是一种理解和执行数字营销的方法，它更多的是关于数据而不是平台。

” 你可以带来一手数据、线下数据、CRM 数据。你可以将它‘融入’，并利用它来定位你的媒介。”Jakubowski 在谈到 Atlas 的功能时说。因此，Atlas 可以说是 Facebook 在朝一个正在兴起的数据代理行业的重要步骤，这个业内称为 ” 融入 “（onboarding）的数据代理业务目的是将线下的数据（例如购买历史，直邮反馈以及一些个人重要的信息数据）与线上的行为和活动进行匹配。” 融入 ” 模糊了个人线上与线下生活的界限，当消费者的各种数据融合在一起后，营销人能够更精确地判断出一个消费者的习惯、经历。

这也许正是 Facebook 收购 Atlas 的意义：Facebook 正在打破 ” 社交 ” 的限制，改写数字营销的游戏规则，挑战 Google 在互联网广告领域的龙头地位。据 eMarketer，2013 年 Google 以 32% 的市场份额，成为网络广告的老大，Facebook 的市场份额占到 5.8%，屈居第二。随着新版 Atlas 推出之后，2014 年 Facebook 的移动广告收入预计将会提高 18%，大大缩小与 Google 的差距，甚至可能超越它。