四大招数解决品牌主“重定向”难题

暗夜狂奔 2015年11月2日12:23:49 评论

数据科技时代，大多品牌广告主数据积累、数据资产的管理都是由第一方数据管理平台完成，通过数据的流通和融合所创造的商业价值越来越高，重要性开始逐渐被认可。目前，多数品牌还处于数据收集、融合和管理阶段，而数据应用这片广阔的天地各方还在探寻和摸索中。其中，重定向（Retargeting）是目前使用比较广泛的数据应用方法之一。

重定向，顾名思义，即把品牌积累历史用户进行再投放。这些用户可以是被广告曝光过，点击过广告或参与了互动等。从品牌的第一方数据中，筛选出对品牌感兴趣，甚至是粘度非常高的优质用户, 进行通过重定向营销；或通过lookalike的方式，找到有类似特征的人群再进行投放。

现阶段品牌“重定向”营销，往往遇到以下难题：

1.品牌对第一方数据价值重视严重缺失：有些品牌并不重视第一方数据的价值，也没有将数据有效存储起来，没有历史数据的存储，重定向无从谈起。

2.移动端设备号标识混乱，无法实现不同媒体间人群重定向：现阶段多数广告主对移动设备号累积和存储的重视程度还较弱。只有建立符合行业标准的移动设备号“通用货币”才能够实现将第一方数据对应设备号输送给DSP进行投放。

3.利用历史数据定义投放人群属性挑战高：定义投放人群是重定向中非常重要的一步。分析和挖掘累积的第一方数据，并转化为投放的目标人群，才能实现最大价值。另外，如果重定向人群筛选条件较多，往往会造成高质量用户数量太少，难以达到广告投放应有的规模。

4.多家DSP平台投放，数据无法有效管理和转移：面对多家DSP平台同时投放，

投放媒体的增加、变更，带来了代码变更等工作量。同时，历史数据转移到其他媒体上的数据对接（cookie mapping）和识别对于DMP平台来说具有较高的挑战性。

针对以上挑战，AdMaster的“重定向”功能能够实现：

1， 多平台DSP对接，实现不同媒体投放的切换：为了确保广告主的历史数据在不同媒体间的流动和科学数据应用，广告主的第一方数据管理平台，AdMaster通过实现与多家DSP完成了数据对接（cookie mapping），方便广告主在投放中切换到不同媒体进行投放。

2，统一移动设备号标准化，实现多媒介多平台投放: 针对移动端投放， AdMaster技术支持MMA完成，并采用国内统一的标准SDK，实现移动设备号标准化。AdMaster继而可以轻松实现把品牌第一方数据对应设备号输送给DSP进行投放，实现移动端的重定向。

3，深度分析和挖掘第一方数据，科学描绘投放人群画像：AdMaster通过长期广告监测，累积了大量第一方数据，且定期进行深度数据分析和挖掘。对于到站、参与互动或成交的访客有更科学的人群画像，为重定向人群选择提供了重要的策略支持。

4，对接BAT，找到高质量客户人群共同属性：对于量级较少的高质量人群，建议通过lookalike，找到与高质量人群有相似特征或浏览轨迹的人群进行扩充投放。AdMaster和行业内掌握最准确且量级最大的BAT进行对接，通过BAT找到特征相似的人群再进行投放。以阿里妈妈为例，通过评估品牌高质量用户的浏览行为，购买行为和消费水平，找出一批相似的人群再进行投放。

AdMaster “重定向”技术智能化还体现在：

AdMaster在帮助广告主实现重定向功服务，采用一站式代码更换，高效配置网站cookie mapping。通过智能标签管理系统TagAce存放和管理与各家媒体mapping的代码。在投放中，可在TagAce代码箱子一站式修改代码，大大减少广告主工作量和代码操作失误的风险。

封装重定向的用户信息，保障第一方数据安全性：对比传统离线文件包通讯的重定向方式，AdMaster采用了同源机房的查询方案，对于受众信息进行订单级别封装和订阅机制。即投放方通过查询接口只能知道查询的用户是否需要被投放，而背后的受众具体属性和筛选条件是不得而知的，从而有效保障广告主第一方数据的安全性，防止二次利用。

案例分析

【案例背景】

获取一个新用户的成本是维系一个老用户成本的7~10倍, 汽车网站访客回访率提升和转化问题，一直是众多汽车品牌一直关注但很挠头的问题。

据品牌历史数据显示，随着访客回访次数增加，访客在网站上停留时间有明显增加（见图表1），同时访客留资可能性有明显提升（见图表2）。基于该品牌第一方历史数据进行“重定向”，一方面可以提高访客回访率和访客粘性，另一方面提高访客对品牌认知度和忠诚度。