互联网人口红利已经吃了20余年，移动互联网增长也放缓了速度，由增量市场慢慢到了存量市场，格局越来越慢慢趋于稳定，现在应用拉新成本日益增高，用户活跃度却很低。最靠谱的路径是唤醒沉睡用户，稳住老用户不流失，这比拉新省钱省力，但也是用户运营里难啃的硬骨头。本文将围绕移动应用用户唤醒为主题，将这一块做简单入门介绍。
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本文大纲如下：
01. 用户唤醒诞生的背景及唤醒的定义
02. 什么类型移动产品适合做用户唤醒
03. 移动用户唤醒主要实现方式及运营细节
04. 唤醒业务可能产生的损耗分析
05. 国内主要唤醒业务公司简介
06. 结语
01. 用户唤醒诞生的背景及唤醒的定义
1.诞生的背景：
互联网从1995年至今已发展了20多年，人口红利也吃了20年，从16年开始，流量成本越来越高，获取新增用户越来越难，甚至有钱也买不到靠谱的流量。2012-2013年，单个用户获客成本也就几毛钱，现在都翻了N多倍。互联网急速发展的时期已经过去了，意味着厮杀结束，流量入口被头部企业占据，BAT和独角兽公司（爱奇艺、优酷、美团、58同城、滴滴、京东）的用户覆盖已经达到至高点。从2016年开始，对于大部分应用广告主而言，不仅拉新是个大问题，如何留下存量用户，并促进用户活跃是个更大的难题。
2016年之前，移动互联网是产品为王，发展至今产品同质化严重，利用产品差异化来实现用户变现越来越难。16年之后，移动互联网逐渐变为运营为王，用户用不用你最后不是因产品设计的原因，可能是某个活动吸引了他，某项精细化运营留住了他。现在，无论是移动广告主还是投资方，不仅看你的用户量，更看活跃、留存、看ROI。
于是，大家想破脑袋也要争取用户在APP上的活跃，争取获得更多用户的注意力资源。而粗放式圈人引流带来一堆问题，比如圈来一大堆虚假用户，如果你的用户里三分之一是虚假用户，想必你比谁都着急。互联网公司动辄号称日活上亿，可是不敢说自己的活跃用户在总用户池子里占了多少比重，更不敢说其实自家用户活跃度都不到20%。
正是由于移动应用拉新成本越来越高，而老用户活跃度越来越低，于是诞生了市场对于存量用户唤醒激活的大量需求。
2.唤醒的定义
一般有效唤醒的定义为：对于已经卸载APP的用户，通过唤醒活动促使其点击按钮直接跳转到APP下载页面，让用户重新下载。对于没有卸载APP的用户，促使其点击某些按钮从而直接再次打开APP。沉睡用户需要给予一些刺激触发他们再次活跃，那么唤醒是不是谁都可以做好呢？有人说用户数据在我手里，我去给他推送活动，不就可以唤醒了吗，其实没那么简单。
那么，超过80%沉睡用户是什么样的？就拿我自己来说，光电商APP就装了3、4个，有的一个月用一次，有的也许一年都不用，今天是双十二但是我工作很忙，即使记得今日购物有优惠，也未必记得打开电商产品看一下，在这种场景下我就属于APP的边缘用户、沉睡用户，对于广告主来说如果不盘活不唤醒，实际价值很小。
相比拉新用户成本太高，唤醒超80%的那部分沉睡用户才是最划算的事。其优势总结可以有以下几点：
1、对这部分用户而言没有教育成本；
2、唤醒老用户成本要远比拉新成本低得多；
3、只要有合适的内容触发用户再次活跃，效果要远远好于去拉一个新用户
唤醒沉睡用户本质是用户精细化运营的一部分。运营人员担着活跃的KPI，推广担着新增的KPI，据说现在大多数公司里运营和推广撕得很厉害。运营要想出业绩，又不背锅，就得把用户活跃度做上去，其中最重要的是唤醒沉睡用户。
为什么很多公司都有用户唤醒的需求？因为自己做的唤醒效果不太好。我们来回想一下，手机是不是经常会收到来自某APP的短信，或者APP内的活动提醒，但是大部分活动内容可能都是你完全不感兴趣的，也很难带起用户安装或者打开移动应用，比如给不需要贷款的用户推送贷款优惠信息，给不方便外出的新妈妈投放自由行的活动。如果不了解用户，再好的唤醒活动也白搭。所以好的唤醒实现还是非常考验运营功底的。
02. 什么样的移动应用适合做用户唤醒？
其实这并没有一个明确的要求，但是由于唤醒是建立在许多方式触达用户的情况下，尽可能地提升用户活跃度，我们要分甲乙双方角度去看待这个问题。
甲方，当然是广告主APP，他们有自己的一套运营促活的机制，包括注册时的手机号，绑定微信公众号、推送短信、广告等，主要在于自身，所以任何产品一般情况下都可以自己做用户唤醒。
乙方，是专业做唤醒业务的中间商，需要综合考虑甲方的产品类型、结算价格，用户画像及应用场景去选择合适的路径做唤醒，在一些实际情况下，一些小众产品其实很难大规模通过投放等方式唤醒用户，还是建议多做一些大型中型的移动应用比如爱奇艺、腾讯视频、淘宝等的唤醒，因为这类产品符合知名度高、下载率高、沉默用户规模足够大、产品有机会使用高频等特点，用户很久没用，可能真的只是因为忘记了打开。
03.移动用户唤醒主要实现方式及运营细节
用户之所以下载你的应用，是因为曾经看过你产品的功能，运营已经做过了最艰难的工作(吸引安装)，现在就是看如何使用正确的策略与方法，去唤醒这些已经沉睡的用户。
大多数的业务类型涉及到的用户唤醒都有三个核心的要素
定义人群（圈定目标用户）唤醒手段（内容、功能、权益）触达通道（短信、Push、广告），我们分别来看一下。
1.定义人群
为了唤醒沉睡用户，你必须首先找到他们（他们是谁who，他们在哪里where，他们喜欢什么what）， 基于你的业务类型设立用户行为数据的监控，根据会员生命周期建立一个决策树，找到用户流失的数据临界点，从而圈定沉睡用户，通过各种活动尽可能的唤醒沉默用户。
用户画像数据维度越细致精确，我们所做的圈定目标用户的前期准备工作基础也就打的最牢固。数据维度包括人口属性、兴趣图谱、商品图谱、行为图谱等多重维度的标签，我在此做了一些主要划分如下：
人口属性：性别、年龄、学历、婚姻、子女、收入、信用。
兴趣图谱：比如关注游戏、金融、母婴、直播等。
商品图谱：游戏商品图谱、母婴商品图谱、金融商品图谱、APP图谱。
行为图谱：以兴趣为主的行为细分，例如用户上次登录页面，停留时长最多页面，购买产品行为等。
2.唤醒手段
根据业务类型不同，唤醒手段可以是纯内容，也可以是活动，也可以是购买折扣权益，甚至是专享功能，只要是用户有需求的，都可以拿来作为唤醒手段。但是所有的手段不外乎是依赖消费者心理和决策模型而展开的，我相信学过市场营销或者消费者心理学的朋友对这一块应该是相对熟悉的，以下的消费者决策模型可以作为相关运营同学设计唤醒手段参考的标准。
唤醒刺激需求--->产生动机--->消除/减轻心理状态--->产生行为
3.触达通道
刚才我们已经圈定了目标用户，也知道所有围绕刺激唤醒他们需求的任何内容活动都可以作为唤醒沉默用户的手段。那么唤醒老用户的触达的通道又有哪些呢？我简单总结了如下几点：
1. 短信激活
本人因为是移动互联网从业者，工作的需求经常下载查看各种类型的APP，比如有个月美业APP河狸家就已经给我发了两条短信，希望我再次回去看看。
2.Push推送
很多移动应用会通过push消息触发来提醒用户相应的优惠消息、通知等，如果push的比较准确会给用户很好的体验从而激活打开相关移动端产品。展示界面如下图所示：
但是在有些场景下比如我在旅行过程给我推送什么课程信息未处理工作邮件等信息，会给用户非常不好的感觉，这里面有一部分也会依赖算法应用。好的推送当然是有助于运营的，它们有以下几个特点
① 讲究快捷精准有用的消息提醒
② 不让你耽误消息的时效性
③ 精准的消息推送推给你你所需要的消息，而非盲目的各种无用消息
④ 有用的消息推送就是内容是对你有用而非打扰性质
就推送这块还有很多的技术细节，ios 安卓的推送链路、数据请求的方式、协议等，建议大家可以咨询专业的技术。
3. 大型商业生态应用路径埋点
例如在支付宝、微信等高度活跃应用上设置相关的按钮吸引用户唤起相关应用。如下图，我打开了支付宝内的第三方服务页面，点击淘宝，立刻跳转到了手机淘宝的首页，这样就实现了我（沉默用户）一次对于手机淘宝应用的唤醒任务。
4.广告投放实现唤醒
比如应用投放在一些网盟adx，而他们的流量来源一般是来自于wap、厂商、push（比如搜狗输入法的push也做唤醒、讯飞输入法在这块也有过尝试）、APP广告位、YYS流量（不方便详细介绍，如需了解可以百度）
一般来说，对于应用而言，唤醒广告相比传统的移动广告有很多优点，如广告质量好，更注重精准用户的匹配、点击率高等
关于运营的细节，我们以一个汽车用户为例，用户的所有社交行为都被分析出来，你可以了解到该用户近期有购车需求，以及他的消费能力、对汽车车型、性能及价位的偏好等，在此基础上才能做出更高效的用户转化方案。试想一下，如果对一个完全没有购车需求，或者关注价位比较低的用户去推送中高端汽车，肯定产生不了转化。
另外，以京东购物节为例，一个购物节分很多不同群体，就得基于对用户的深度分析做有针对性的推送，比如针对母婴推送母婴类活动，针对白领男性推送3C类产品活动，这样的唤醒几率才会更高。甚至说分男女、地区、职业、消费水平等差异做更细致的内容推送。
这样我们就可以在第一步剔除掉僵尸用户。
第二步，从用户场景出发设计并筛选转化效果最好的活动与文案。
首先，设计有针对性的活动与文案，其次，在测试投放阶段根据数据反馈筛选出针对目标用户转化率更高的活动与文案。一般唤醒活动要满足参加方便、满足用户猎奇心理、提供互惠诱惑等要素，下图是团购美食类APP的活动，最终在测试投放后发现转盘抽奖活动转化率最高，抽奖满足了用户猎奇心理、参与感，大奖对用户产生了极大诱惑，所以这个活动可以瞬间触动用户的点击行为。
每次投放新活动针对营销文案也要测试其转化情况，选取转化最优的文案进行后续投放，我们通常会从十多条文案中选出至少五条文案进行投放，再选出两条转化率高的进行二次投放。
第三步，在投放过程中将数据追踪与精细化运营做到极致。投放初期不适宜直接大量投放数据，采取少量投放测试出稳定的转化率之后，根据投放效率优化投放策略之后，再适度增加投放量级。
04.唤醒业务可能产生的损耗分析
对于一些专业做唤醒业务的公司而言，帮助应用做唤醒是存在风险甚至是有可能亏损的，这一块就是我们所讲述的损耗。每一款移动应用找代理公司做这块业务时候是有一个官方价格的，但是代理公司寻找流量方投放广告是有流量采买成本的，假设唤醒一次的官方价格是0.4/C，但是合作公司广告点击成本已经是0.3/C，再加上损耗率50%（每一次广告点击并不一定能真正带来一次拉活），那么广告成本可能已经高于真实结算价格，入不敷出，所以不是每一个有流量的ADX网盟就可以随意协助应用做这一块业务的，需要大量的经验，建议选择专业的公司合作会比较好。
那么产生损耗的原因主要是哪几点呢，这里有好几个因素，我们继续记笔记。
1. 安卓机型复杂，网络环境传输等原因，会导致点击广告后无法成功唤醒APP
2. 唤醒一般看首次UV,即通过唤醒链接首次打开广告主的APP，如果该用户自己打开了app或者被其他链接唤醒了，再通过广告链接唤醒，其实并不纳入本次唤醒结算中
3. 唤醒的用户质量差（比如ROI、用户停留时长等）
4. 合作方和广告主最终结算数据差异（可能是统计方式，也有官方一定程度不认可被核减的可能）
05.国内主要唤醒业务公司简介
就唤醒而言，国内做的相对有名的也是业内公认的有以下几家做下简单介绍（不代表其他公司没有实力，这个行业永远有新的优秀公司诞生）
1. 友盟
友盟依赖全域数据的建立与用户直接沟通的渠道，合作方式：通过极简SDK接入后，即可主动推送消息给App的终端用户，让用户实时实地的获取相关信息。可有效提升用户粘性，提高App活跃度。
2. 个推
个推是国内最早进入推送市场的第三方公司，领跑推送市场多年，为移动互联网、精准营销、金融、智慧旅游、公共服务等各行各业提供了大量的大数据解决方案。
3. 极光
Pina看了下极光官方的介绍是，2012年公司核心产品极光推送（JPush）问世，这是是国内首个为移动应用开发者提供专业、高效的消息推送服务的产品。目前围绕APP的服务有推送、统计、通讯、短信、认证、分享等，可以说是非常全面了。
4. Linkedme
LinkedME是国内企业级深度链接服务平台，致力于为移动互联网企业提供全新的解决方案，专注通过深度链接打破移动应用信息孤岛现状，帮助移动互联网企业研发的App提高下载、活跃、留存，以及全新的流量变现方式。
补充介绍下深度链接（Deep Linking），是指可以从手机中任何地方将用户导入APP内的指定页面，帮助APP解决用户增长（拉新、拉活、留存、转化等一系列问题）
06.结语
此文旨在用于和行业内的小伙伴进行沟通交流探讨，文章中部分参考了数据分析网的内容，对于本文简单的架构和一些触达形式、损耗分析及行业公司推荐方面，在这块有比较多从业经验的朋友刘凯锋（微信：lkf10-27；电话：15910309197）给了很多参考意见，他的公司专注于app唤醒，拉新，以及视频素材拍摄业务，有兴趣可以联系。本文比较粗浅，只是当做入门科普，愿意接受大家就不正确的内容联系本号进行校正。
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